Lachs gibt es bei den Grossverteilern in verschiedenen Preisklassen. Bei Coop liegen im Regal direkt nebeneinander die Billiglinie Prix Garantie für Fr. 4.45 pro 200 Gramm, die Eigenmarke Qualité & Prix für Fr. 6.50/100 g und die Edellinie Fine Food für Fr. 9.95/90g.
Dieses dreistufige Preismodell ist kein Zufall. Es bewirkt, dass mehr Leute die «mittelpreisige» Packung für Fr. 6.95 kaufen, als wenn dieser Lachs nur zusammen mit der billigsten Version im Regal läge. Haben die Kunden nämlich nur zwei Preisstufen zur Wahl, neigen sie eher zum günstigeren Produkt.
Will Coop erreichen, dass mehr Qualité-&-Prix-Lachs verkauft wird als Prix- Garantie-Lachs, muss der Grossverteiler einfach ein drittes – teureres – Produkt anbieten. Fine Food wird preislich absichtlich hoch angesetzt, obwohl man bei Coop weiss, dass nur wenige Kunden so wenig Inhalt für so viel Geld kaufen. Fine Food ist für sich alleine kein gutes Geschäft – als Köder macht es aber Qualité & Prix attraktiv. Unter dem Strich verkauft Coop so mehr vom mittelpreisigen statt vom billigen Lachs. Für den Händler steigt der Gewinn. Denn bei billigen Produkten ist die Gewinnmarge kleiner.
«Keine Angaben zu den Margen»
Coop will sich nicht in die Karten blicken lassen: «Zu den Margen und zu preisstrategischen Fragen äussern wir uns nicht.» Und bei der Migros heisst es: «Wir machen generell keine Angaben zu Margen. Unser Ziel ist es, den unterschiedlichen Kundenbedürfnissen gerecht zu werden.»
Dass Kunden mit Vorliebe zu einem «mittelpreisigen» Produkt greifen, ist seit langem erforscht und in der Wissenschaft mit vielen Beispielen dokumentiert. Das Prinzip heisst in der Verhaltensökonomie Ködere ekt. Entdeckt wurde es von US-Marketing-Professor Joel Huber. Seine Versuche in Supermärkten zeigten, dass der Ködere ekt den Umsatz für das mittelpreisige Produkt um bis zu 10 Prozent steigert.
Beim dreistufigen Modell unterscheiden sich in der Regel das teuerste und das mittlere Produkt im Preis deutlich – das sieht man bei den drei Beispielen aus der Migros (siehe Tabelle im PDF).
Wichtig: Die Preise haben wenig mit der Qualität zu tun. Das zeigen die Tests von K-Tipp und «Saldo» immer wieder: In einer Degustation von «Saldo» fiel der Fine-Food-Lachs von Coop als «ungeniessbar» durch (Ausgabe 20/2011). Und in einer K-Tipp-Degustation überzeugte der billige Prix-Garantie-Brie am meisten (K-Tipp 2/2007).
