Die blaugelben Energiesparinserate des Bundes waren im Herbst und Winter nicht zu übersehen – ob im Zug, in Zeitungen oder auf Plakatwänden. Sie zeigten Wärmebilder und den Slogan «Energie ist knapp. Verschwenden wir sie nicht.» So sollte die Bevölkerung zum Stromsparen motiviert werden.
Der Erfolg der Kampagne hielt sich in Grenzen: Der Stromverbrauch in der Schweiz reduzierte sich trotz des warmen Winters bis März um bloss 4 Prozent, wie Zahlen des Bundesamts für Energie zeigen. Der Bundesrat hatte auf eine Reduktion von 10 Prozent gehofft – als «freiwilliges Strom-Sparziel».
1 Million Franken für die SRG
Mehr Wirkung hatte die Kampagne in den Erfolgsrechnungen der Medienkonzerne. Laut einer Aufstellung des Bundesamtes profitierten vor allem die SRG und grosse Zeitungsverlage von der Kampagne. Das belegt eine Aufstellung der Kosten der Energiesparwerbung. Danach erhielten die Unternehmen für Inserate, Plakate, Radio- und TV-Spots total 7,25 Millionen Franken.
Die Liste zeigt: Grösster Profiteur war die SRG mit den Fernsehsendern SRF, RTS und RSI. Der Bund bezahlte eine Million Franken für Werbespots auf den Sendern der SRG. Rund 650 000 Franken gingen an private TV-Sender, darunter ausländische wie Prosieben, Vox oder RTL. Fast 900 000 Franken gingen für Plakate an die Allgemeine Plakatgesellschaft.
Der grösste Schweizer Verlag, die TX Group, erhielt allein für Blätter wie «20 Minuten», «Tages-Anzeiger» und «Sonntagszeitung» fast 670 000 Franken. Der Ringier-Verlag kassierte insgesamt über 480 000 Franken für Inserate.
Den Appell des Bundes verbreitete Ringier auch im redaktionellen Teil des «Blick». Dort wurde die Bevölkerung mit der Schlagzeile «Advent, Advent, (k)ein Lichtlein brennt!» aufs Stromsparen eingestimmt. Im März 2023 liess das Portal Blick.ch die Leser im Beitrag «Schweizer sind Stromsparmuffel» wissen, sie hätten bei der nächsten Werbekampagne Gelegenheit, sich als «Stromsparchampions» zu beweisen.
Viel Steuergeld floss auch an den Verlag CH Media: In Medien wie der «Aargauer Zeitung» wurden Inserate für fast eine halbe Million Franken geschaltet.
Auch für bezahlte PR-Texte floss Geld
Die Verlage machten zudem für Werbung im Internet die hohle Hand. Für den Werbeverbund von NZZ und CH Media etwa gab es 161 936 Franken. Laut den Zahlen des Bundes wurden damit auch bezahlte PR-Texte finanziert. So erhielt der Verbund im November/Dezember 45 503 Franken für solche «Paid Posts»
Nicht alle Medien liessen sich für die Kampagne des Bundes bezahlen: Der Mieterverband und Casafair etwa brachten die Inserate in ihren Zeitschriften gratis. Der Hauseigentümerund der Gewerbeverband sowie der TCS hingegen kassierten fast 200 000 Franken für Inserate in ihren Magazinen. Auch Coop und Migros kamen zu Steuergeld: «Coopzeitung» und «Migros-Magazin» erhielten je gegen 50 000 Franken. Auch Ki Media, die für Werbung im K-Tipp und weiteren Zeitschriften der Konsumenteninfo AG zuständig ist, erhielt 31 994 Franken für Inserate in K-Tipp und «Bon à Savoir».
Übrigens: Für den kommenden Winter plant das Bundesamt für Energie eine weitere Kampagne für 7 Millionen Franken.
Bund: Gespart wird nur bei der Energie – nicht beim Geld
Der Bund buchte die Inserate für seine Energiesparkampagne nicht selber bei den Medien, sondern holte sich dafür Hilfe von der Genfer Medienagentur Mediatonic.
Im März 2023 erhielt die Firma den Auftrag, alle Energie-Schweiz-Kampagnen des Bundesamtes für Energie bis zum Jahr 2026 zu planen und durchzuführen. Der Grundauftrag für Mediatonic umfasst den Betrag von 12,9 Millionen Franken.
Eine Verlängerung des Auftrags an Mediatonic bis zum Jahr 2030 ist möglich. Der Agentur sowie Zeitungen und Zeitschriften, TV-Sendern und Internet-portalen winken dann bis zu 112 Millionen Franken für Inserate aus Steuergeldern.
